景逸策略引外部达人分销三只羊难补超头缺位

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　　来源：北京商报

　　创始人兼超级主播大小杨哥隐退幕后近两年，三只羊仍未放弃寻找新的潜力股。北京商报记者近日独家调查发现，三只羊旗下自营品牌“小杨臻选”正面向全网招募百名带货达人，打出“品牌直签、内部同佣”的旗号。

　　这既是三只羊在“假月饼”事件余波、流量下滑与信任危机夹击下的自救之举，也是一场从依赖超头IP转向分销矩阵的实验。但是，对于讲究效率和瞬间流量爆发的直播间，广撒网招募各渠道的主播加入，这种“人海战术”能否奏效？

　　当直播电商增速骤降至16.48%，超头缺位成为新常态，曾经仰仗超头的直播机构们纷纷押注“去中心化”：开放达人分销、布局线下门店、转战更多渠道、力推自营商品。然而，分散的流量难以复制爆款神话，品控与管理的风险却在成倍放大。这场转型的效果，将检验直播电商下半场的核心命题：究竟是流量为王，还是握住供应链与顾客资产才能决胜千里。

　　加速搭建分销渠道

　　此次打出“内部同佣”的口号，三只羊或许意在通过让利迅速建立起自己的达人分销网络。从招募公告中可见，小杨臻选本轮招募面向抖音、快手、视频号等平台达人，达人可选择直播带货，或是短视频带货。带货产品覆盖小杨臻选全品类，比如高频消耗的个护百货类、更易转化的休食饮品类等，供达人灵活选择。

　　此前，三只羊以抖音为主阵地，在快手、淘宝虽有账号布局，但均处于边缘位置。快手账号“三只羊网络”“疯狂小杨哥”自2024年9月后不再更新，淘宝账号目前也以发布带货视频为主。

　　据了解，达人带货的佣金比例通常与自身粉丝基数、销售能力等挂钩。而在小杨臻选官方发布的招募公告中，企业并未对达人粉丝量、带货经验作出明确要求，除承诺外部招募达人与核心达人享受同等级佣金比例外，还表示双方合作按实际成交结算，无保底要求。为了降低达人的参与门槛，企业还将免费提供样品、产品素材、卖点文案等，并提供运营指导等服务。

　　根据小杨臻选一位工作人员提供的资料，北京商报记者看到，外部达人带货小杨臻选商品的佣金在5%—25%不等，湿厕纸、牙刷、牙膏的佣金比例能超过20%。同时，公司也提供激励措施，例如达人单条视频播放量超50万，将奖励200元。

　　作为三只羊2023年推出的自营品牌，小杨臻选已成为三只羊当前转型的前沿阵地。去年11月，“小杨臻选”成为自三只羊停播以来首个在抖音复播的官方账号，今年3月，三只羊方面表示，目前小杨臻选总销量已突破4000万单。

　　流量复制模式遇阻

　　事实上，三只羊已难回巅峰时刻。最辉煌时，三只羊在抖音的账号体系呈金字塔结构，顶端是粉丝破亿的“疯狂小杨哥”，往下依次为嘴哥、乔妹、七老板、卓士琳等粉丝成百上千万的签约徒弟。此外，三只羊还布局了按品类细分的垂类直播间，涵盖美妆、生活家居、女装等赛道。

　　目前，流量不再偏爱三只羊。经历停播整顿后，大杨哥、小杨哥未曾现身直播间，七老板等头部主播的流失更是雪上加霜。飞瓜数据显示，2024年9月，三只羊旗下签约人数超过2000位。而在2月3日，主播七老板官宣与三只羊解约当天，北京商报记者查询获悉，三只羊签约人数仅剩321人。

　　单凭小杨臻选也撑不起三只羊的大盘。基于蝉妈妈数据，近半年内，小杨臻选抖音直播间最高销售额维持在10万—25万元区间，相比三只羊停播前多次实现单场销售额破亿的表现，可谓天差地别。

　　此次招募百名短视频达人，短期内或将给三只羊带来流量增益，但管理难度也在加剧。当大量外部达人开始为“小杨臻选”带货，三只羊要保障的不只是产品质量、带货内容、售后服务等，也要考虑如何在“内部同佣”的条件下平衡利润空间与供应链成本。

　　换句话说，利用外部达人带货的分销经营模式或许能为直播电商公司生意添一把火，公司依靠超级主播和产品的影响力，以及账号规模效应将流量池做大，但后院要是起火，也会殃及池鱼。一旦小杨臻选出现产品问题，或是三只羊出现“翻车”情况，外部达人的声誉和经营持续性也会受到波及。

　　“众小二”便是一个典型案例。与外部达人带货的分销形式些许类似，“众小二”是三只羊另一种依靠切片视频带货的分销经营模式。“众小二”于2023年4月上线，是三只羊的短视频切片分发平台。通过开放主播们的直播带货视频授权，三只羊一时间在抖音形成了大规模的切片账号矩阵。获得授权的切片账号们在切片视频中挂上与三只羊合作的商家商品，一边卖货一边赚钱。

　　然而，当三只羊身陷虚假宣传风波后，大量切片账号被迫停更。如今，小杨哥、嘴哥等授权仍处于关闭状态。三只羊将如何对分散的外部达人进行有效管理？又如何平衡自营品牌的利润空间与供应链成本？三只羊方面回复北京商报记者称，在还未全面复播之前，不便对此作出回应。

　　欲多条腿走路

　　2024年9月，因“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等产品的虚假宣传，三只羊被罚款6894.91万元并被责令暂停经营、限期整改。此后一年多，三只羊旗下签约主播大幅减少，小杨哥账号掉粉超过千万。

　　内部动荡之外，三只羊还面临直播电商增速放缓的行业现状。国家市场监管总局发展研究中心等机构联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2023—2025年，国内直播电商市场增速已从41.41%下降至16.48%，且未来几年还将逐步下降。

　　依靠传统的直播带货难以拉动增长，探索多元出路成为头部机构的共识。小杨臻选这一自营品牌脱胎于直播间，已成为三只羊核心资产。此次开放达人分销后，小杨臻选或许有望触达更广泛的消费群体，助推三只羊将增长动力从单一流量入口进一步分散到多个渠道，但其实际效果有待市场验证。

　　此外，三只羊也在加速“出海”。去年11月，三只羊海外业务负责人李健透露，三只羊在新加坡、马来西亚、越南稳居东南亚跨境MCN前三位。他还表示，公司会加速海外扩张，正在筹备进入巴西市场。不仅如此，三只羊与美股上市公司Rich Sparkle Holdings关系密切，还拿下了TikTok超级达人Khaby Lame的独家全链运营权。

　　三只羊进行渠道拓展的同时，同为业内头部机构的东方甄选，也试图通过开放合作打破流量瓶颈。3月底，东方甄选宣布开放抖音全域达人带货合作，首批精选了烤肠、谷物鲜鸡蛋等6款自营产品。

　　此外，东方甄选选择将触角伸向线下实体零售，进一步摆脱对单一线上流量的依赖。新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪近期在直播中表示，东方甄选首家线下店将于4月在北京中关村开业，待首店规范好之后，将在新东方线下教学点陆续开店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

　　超头光环不再

　　从外部环境来看，今年3月20日起，国家市场监管总局出台的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》与《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》两部新规正式施行。此外，由市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》也于2026年2月1日起施行，这一专项监管规章的出台，标志着中国直播电商监管进入全新阶段。

　　监管趋严使直播电商合规成本抬升，显而易见的是，超头达人正在减少。不仅大小杨哥至今未回归带货领域，一众老牌超头也面临流量大幅下滑之困，品牌和机构不敢再大力押注单一达人。

　　直播电商走向规范多元的格局。《2025直播电商行业发展白皮书》数据显示，头部主播流量集中度与销售额占比下降的同时，中小主播带动的GMV占比抬升至89.34%。而品牌店播的GMV开始占据行业整体规模的半数以上。对此，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，三只羊旗下小杨臻选开放达人分销，同样意在降低对超头IP的依赖、扩充供给侧，但分散化达人矩阵的流量与转化效率，难及小杨哥个人IP的爆发力。并且，多达人带货容易引发品控标准不一、宣传口径混乱的风险，尤其对主打高性价比的小杨臻选，负面事件可能放大品牌危机。长期来看，三只羊需以自有品牌为锚点，统一供应链与品控体系，对达人实行分级准入与严格考核，才能将风险控制在可控范围。

　　当下，三只羊、东方甄选等头部机构纷纷从跑马圈地转向精耕细作，这一转型也对机构提出全新要求。赵振营指出，供应链能力方面，机构需从“带货中介”转向“零售操盘手”，具备源头直采、品控标准、仓储物流与履约效率等全链路供应链掌控力。组织能力方面，则需搭建多主播协同、产品经理与用户共创的体系，并强化合规与品控团队，适配规模化扩张。

　　行业竞争壁垒已从流量获取转向“供应链+顾客资产”的双轮驱动。以东方甄选为例，其自营品GMV占比已超过50%，毛利率回升至32%，正是供应链能力的验证。当流量红利消退后，供应链决定“能不能卖得动”，顾客资产决定“能卖多久”。

　　对于三只羊来说，这场去中心化的转型才刚刚开始。其最终成效，不仅关乎自身发展，也将为直播电商行业的下半场提供一份参考样本。

　　北京商报记者何倩实习记者毛思怡

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