景逸策略 “联姻”韩国潮流巨头 “世界安踏”征程不易
近日，中国体育用品企业安踏集团（以下简称“安踏”）与韩国时尚平台MUSINSA共同宣布，将成立合资公司“MUSINSA中国”，共同运营韩国时装业务在中国内地、香港及澳门的市场。
根据协议，安踏持股40%，MUSINSA持股60%。该合资公司尚待监管部门批准，预计于2025年9月底前完成交易。这一合作被视为安踏在“单聚焦、多品牌、全球化”战略下对时尚产业的一次重要探索。
对此，中国服装行业战略专家杨大筠对《中国经营报》记者表示：“成立合资公司对安踏而言既是投资性尝试，也是对时装板块尤其是潮牌市场增长可能性的探索。从短期看，此举符合安踏寻找新增长曲线的需求；从长期战略出发，安踏仍将核心重点放在体育领域，因为体育业务是其根本与基础。此外，随着韩流近年来在国内式微以及快时尚品牌的激烈竞争，合资公司或需面对本土化运营之类的多重挑战。”
补全时尚版图
安踏与MUSINSA的此次合作并非突发之举。早在今年1月，安踏已斥资500亿韩元（约合2.64亿元人民币）收购MUSINSA约1.7%的股份，为此次合资埋下伏笔。
据韩媒报道，MUSINSA作为韩国最大的时尚电商平台，旗下拥有超过10000个品牌，年交易额超过4万亿韩元（约205.2亿元人民币），在韩国年轻消费者中具有广泛影响力。其自有品牌MUSINSA STANDARD曾获选为韩国代表团设计及供应2024年巴黎奥运会开闭幕式制服。通过嫁接韩国时尚资源，安踏在延续运动基因的同时，有望提升在潮流市场的竞争力。
杨大筠认为，安踏此次属财务投资，看中的是MUSINSA成熟的商业模式与运营技术，并不直接参与平台搭建。该平台引入中国后长期增长有限：一方面，韩国时尚因韩流文化影响力下降，中国本土时尚产业崛起、设计能力提升，消费者民族自信增强及市场选择多元化，吸引力减弱；另一方面，中国市场快时尚品牌竞争激烈，Zara、优衣库等布局加快，即便短期有年轻人追捧，也难现泡泡玛特级影响力。
针对合资公司相关事宜及安踏的多品牌布局等问题，记者将提问发给安踏相关负责人，截至发稿未收到回复。
事实上，安踏此次与MUSINSA的合作，是其多年来多品牌战略的延续。安踏的多品牌战略可追溯至2009年，当时集团以6亿港元收购亏损中的FILA中国业务，并通过重新定位、直营模式和多品类拓展，将其打造为年营收超266亿元的“现金奶牛”。此后，安踏陆续与迪桑特、可隆成立合资公司，控股其大中华区业务；2019年联合财团收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌纳入麾下；2023年又收购女性运动品牌MAIA ACTIVE，进一步补全垂直领域布局。
2025年4月，安踏再度出手，以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），将其定位于大众至中端户外品牌，与旗下高端户外品牌形成互补。
鞋服行业专家马岗表示，安踏通过多年来自营和合资运营，积累了丰富的供应链经验和人才储备，形成显著的能力溢出效应。投资MUSINSA可视为该效应在时尚领域的一种延伸，未来若运营成效符合预期，安踏在时尚圈或会有更多类似投资、合资的案例。
在多品牌战略下，安踏上半年实现总收入385.44亿元，同比增长14.3%；净利润下降8.9%至70.3亿元。其中，包括可隆、迪桑特在内的其他所有品牌表现亮眼，业务收入为74.1亿元，同比增长61.1%。
但多品牌战略也带来一定挑战。一方面，主品牌与FILA的增长已有所放缓，盈利能力承压。从营收增速看，主品牌安踏的增长动能持续放缓：2021—2024年营收增速分别为52.5%、15.5%、9.3%、10.6%，2025 年上半年增速仅为 5.4%；FILA 的增长则呈现明显波动，2021年仍保持 25.1% 的较快增速，2022年却陷入- 1.4% 的负增长，2023年虽回升至16.6%，2024年又回落至6.1%，2025年上半年 8.6% 的增速虽略有改善，但相较其高速增长期仍显乏力。
盈利层面的压力同样显著。财报数据显示，2025 年上半年，安踏主品牌毛利率降至 54.9%，FILA 毛利率降至 68%，较上年同期分别下降 1.7 %和2.2 %。
另一方面，狼爪并入报表后，使得安踏上半年库存周转天数增至136天，较去年同期上升22天。同报告期，李宁、特步、361度的平均存货周转天数分别为61天、94天、109天。安踏已为狼爪制定3—5年复兴计划，并任命亚玛芬原大中华区总裁姚剑担任品牌全球负责人。
当前运动市场竞争日趋激烈，李宁接替安踏成为2025—2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴，进一步强化其在专业运动领域，尤其是鞋类科技与核心品类上的专注，持续回归运动主业。安踏此次与MUSINSA成立合资公司则是补全时尚板块拼图，朝着更多元、更潮流的方向布局。在业内看来，李宁早年间过度侧重 “国潮” 时尚而弱化运动基因，导致增长动力不足，如今重新聚焦“专业运动”定位，有助于其构建更可持续的品牌竞争力。安踏加码时尚品牌则是多品牌战略的自然延伸，填补潮流赛道空白。
值得关注的是，运动零售巨头滔搏也在不断丰富其品牌矩阵，先后拿下Soar、Norrna、Hoka及加拿大越野跑品牌Norda等多个国际品牌在大中华区的独家运营权，进一步加剧市场竞争的复杂性。
服装品牌管理专家程伟雄表示，对于安踏而言，需先明确各品牌的主次层级与核心定位，清晰划分专业、大众、时尚类品牌的边界，针对国内外市场特性制定差异化运营策略。在此基础上，还需强化品牌间的协同性，聚焦核心品牌培育，避免 “战线过长” 导致资源分散，给予各品牌充足的成长周期，而非盲目追求扩张速度。同时，要着力提升品牌运营质量，聚焦长期品牌价值的沉淀与积累，同步优化库存周转、研发创新等内部运营环节，夯实多品牌战略的实施基础。
出海仍处早期阶段
无论是通过收购、战略性投资实现多品牌战略布局，还是推动旗下亚玛芬体育赴美上市，安踏始终将全球化视为其发展的核心战略，但实现从“中国安踏”到“世界安踏”的跨越，仍面临诸多现实挑战。
从安踏的全球化路径来看，先通过国际并购与合作实现“软性出海”，输出其成熟的零售运营体系和经验，再逐步推动主品牌的自主出海。
马岗认为，安踏仍处于出海早期阶段。与科技产品不同，服饰出海承载着中国文化与设计理念，难度更大。这也表明了安踏选择以收购海外品牌作为全球化突破点的战略考量。
从区域布局来看，安踏将东南亚作为海外扩张的重点市场，据上半年财报，通过开设实体门店和拓展电商平台，使东南亚成为集团全球第二大市场。同时，安踏进一步开拓中东和非洲市场，零售网络已覆盖阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、埃及和肯尼亚等国。
在北美、欧洲等成熟市场，安踏则通过与头部经销商合作、开设品牌体验店等方式进入。2025年9月，安踏品牌在美国洛杉矶比弗利山庄开设北美首间旗舰店，此前，安踏已通过进驻Foot Locker、DSG等本土渠道，以及签约NBA球星凯里·欧文、克莱·汤普森等方式提升品牌影响力。
在组织架构方面，安踏于2023年年初成立东南亚国际业务部，2024年2月设立国际事业部，并引进Gap原大中华区CEO肖泳等具有国际视野的专业人才，为全球化运营提供支撑。
然而，安踏的出海之路仍显缓慢。财报显示，截至2024年，安踏线下总门店超1.2万家，但海外门店占比仅约2%，国际化仍处初步阶段。
对于安踏的出海挑战，杨大筠进一步分析：“其一，FILA、迪桑特、可隆等品牌仅持有大中华区经营权，无法为海外扩张提供支撑；其二，主品牌‘安踏’国际认知度有限，品牌重塑需投入大量资源且成效不确定；其三，收购的狼爪、亚玛芬体育等户外品牌整体市场规模有限，且核心户外市场增长放缓，难以支撑全球化增量需求。此外，东南亚市场容量有限，北美市场则被耐克、阿迪达斯主导，安踏需长期投入以建立品牌认知。”
程伟雄建议，安踏推进全球化需构建中长期规划，将其视作一项系统性工程分阶段推进。区域拓展路径上，应优先选择文化相通的市场作为起点，在逐步积累全球化运营经验、验证模式可行性后，再向半核心市场、核心市场梯度推进。品牌建设方面，需推动从“产品出海”向“品牌出海”转型，通过产品优化和文化输出提升品牌溢价，避免陷入价格竞争。
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